Como
bien sabemos, la fuente principal de la que bebe la generación de una ventaja
competitiva es el cambio. Este se puede producir en el ámbito interno de la
empresa o en el ámbito externo de la misma y será de la capacidad que tenga una
compañía de adaptarse o de anticiparse al mismo de donde nazca una ventaja
competitiva.
Independientemente
de si la ventaja se produce en entornos industriales o en empresas de servicios
y si de la misma se genera a través de una reducción de costes (ventaja en costes) o mediante la
diferenciación (ventaja en diferenciación)
lo importante es el mantenimiento de la
misma. Entonces….
¿Cómo podemos limitar la
erosión de la ventaja competitiva por parte de nuestra competencia?
Según Robert
M. Grant, existen una serie de mecanismos
de protección o aislamiento que
pueden ayudar a mantener la ventaja en el tiempo. Así:
1. Ocultación de la rentabilidad
superior de la empresa. Lo que se pretende es ocultar
información sobre los beneficios de la empresa e incluso renunciar a beneficios
en el corto plazo para desviar la atención de la competencia.
Esta acción es más fácil llevarla a cabo en
aquellas empresas que no cotizan en bolsa que en aquellas que sí lo hacen por
motivos obvios de transparencia ante los mercados.
2. Disuasión. A través de esta acción se intenta convencer
a los rivales de que la imitación no será beneficiosa para ellos. Por ejemplo,
se “amenaza” con la rebaja agresiva de precios.
La reputación de la empresa es fundamental para que las amenazas
sean creíbles.
3. Señalización. Esta acción consiste en realizar una
comunicación selectiva de información dirigida a la competencia para provocar o
evitar en ellos ciertos tipos de reacción. Por ejemplo, lanzar “globos sonda”
en la prensa.
Como en el caso anterior las comunicaciones
deben ser creíbles y ciertas.
4. Anticipación. Esta técnica consiste en evitar la imitación
por parte de la competencia mediante la
ocupación de los nichos estratégicos
existentes en el sector con el fin de reducir las oportunidades de inversión de
las empresas contrincantes. Por ejemplo, mediante la creación de numerosas
variedades de producto, fuertes inversiones en capacidad de producción y en
innovación, creación de patentes…
Para que la técnica de la anticipación tenga
éxito en el mantenimiento de la ventaja competitiva se deben dar dos
imperfecciones en el proceso competitivo:
a-
Debe ser un mercado relativamente pequeño.
b-
La empresa que primero entra en el
mercado debe obtener una ventaja que le dé un acceso preferencial a la
información y a otros recursos.
Nota:
Como es lógico, las acciones a realizar en los puntos 1,2, 3 y 4 no pueden
suponer un menoscabo grave en el medio plazo en la cuenta de resultados de la
empresa.
5. La ambigüedad causal. Como premisa lógica para que una empresa
pueda imitar la ventaja competitiva de otra compañía en primer lugar debe
comprender y conocer las razones de éxito de su contrincante.
Para cualquier empresa es difícil conocer y
entender la relación existente entre recursos, capacidades y la generación de
un resultado superior y lo será más aún cuando lo que determina el éxito y por
tanto la ventaja competitiva se basa en un conjunto de capacidades complejas
más que en un recurso individual.
Busca que la ventaja competitiva tenga muchas
dimensiones y no sólo una.
¿Qué
imitar si no sabemos realmente lo que imitar?
6. Recursos y capacidades. Si la competencia ha diagnosticado y entendido
las fuentes de la ventaja competitiva sólo puede imitar y competir si dispone
de los recursos y capacidades necesarios para ello.
La forma de adquirir estos recursos o capacidades
es o bien comprándolos o bien generándolos y cuanto más complejos sean
estos más difícil y lenta será la imitación por parte de la competencia.
Por tanto la ventaja competitiva obtenida de
los recursos y capacidades y su mantenimiento dependerá de tres factores que
debes entender, buscar y cuidar:
· Durabilidad ¿es duradera la vida útil de estos
recursos? Por ejemplo, la ventaja basada en la reputación es más duradera que
la ventaja obtenida por bienes de equipo.
· Transferibilidad ¿son
fáciles de comprar? Aquí se deben tener en cuenta, entre otros, los costes de
transacción en su conjunto.
· Replicabilidad ¿son
fáciles de copiar? Aquí se debe tener en
cuenta, entre otras cosas, las patentes, derecho de autor, las marcas…
7. La ventaja del primero en
entrar. La idea es que el que primero en
entrar ocupa una posición estratégica en el mercado y puede tener acceso a unos
recursos y capacidades que el que viene por detrás no tiene oportunidad de
obtener. Así:
·
Si los recursos son escasos el primero
en entrar puede tener acceso a ellos.
·
Si eres el primero en entrar y
obtienes beneficios gracias a ello puede destinar los mismos a realizar nuevas
inversiones y a la mejora de recursos y capacidades.
· Si un sector tiende hacia un estándar técnico
común el primero en entrar puede establecer ese estándar.
· El primero en entrar adquiere
reputación frente a futuros competidores.
· El primero en entrar puede obtener una
ventaja en costes al moverse más rápido en la curva de aprendizaje.
Es la máxima de que “el éxito crea el éxito”.
Recuerda y analiza también los riesgos de ser
el primero en entrar. Tú decides.
En
definitiva y de forma breve os he presentado algunas ideas genéricas que pueden
crear barreras frente a la competencia en la imitación de la ventaja
competitiva y que por tanto ayudan al mantenimiento de la misma en una empresa.
Un
saludo. Alberto Galarreta
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