martes, 13 de diciembre de 2011

Utilización "fraudulenta" de la Responsabilidad Social Corporativa : Del cielo al infierno

Desde estas breves líneas quiero exponer  mis inquietudes con respecto a la utilización inadecuada de acciones bajo el paraguas del concepto de responsabilidad social corporativa y sus consecuencias en el seno de la empresa.

Durante muchos años, he observado como algunas compañías han utilizado la RSC como un medio y no como un fin en sí mismo. Mediante esta estrategia, algunas empresas han consegido, en no muchos años, situarse como organizaciones empresariales  “comprometidas” y valoradas ,donde sus presidentes eran empresarios ejemplares, los accionistas pequeños dueños de una empresa modelo y los empleados personas que cotizaban al alza. Sin embargo…

¿No se han  creado gigantes con pies de barro?  ¿Realmente están comprometidos con una sociedad mejor? Una y otra vez, esta frase se repite en mi cabeza.
Lo que muchos empresarios pretendian no era crear un desarrollo sostenible y en beneficio de todos, ni una gestión adecuada de los Stakeholders, sino más bien la “manipulación adecuada” de los mismos para un desarrollo en beneficio de unos pocos y nunca más allá de la frontera más lejana de los accionistas mayoritarios.


Por tanto... ¿Era el reto crear empresas comprometidas con el desarrollo sostenible?  En absoluto, el reto era poder utilizar la codicia y el enriquecimiento tradicional de la empresa bajo el disfraz de una empresa solidaria y socialmente responsable. En definitiva postergar el seguir siendo parte del problema y nunca parte de la solución, pero de forma encubierta.

En todo este proceso aparecen algunos elementos clave que, desde mi punto de vista, han posibilitado que este tipo de fraude empresarial y social fuera cogiendo cuerpo:

-          En primer lugar, la estrategia de estas empresas no conciben la RSC como algo inherente a ella sino como una “rémora” a la que había  que dar de comer para que siguiera quitando a los parásitos de encima (grupos de presión)

La RSC, en este caso es vista como un coste y no como una inversión. En definitiva, dentro de la misión, la visión y la razón de ser de la empresa no aparece atisbo de la RSC más allá de una frase bien hecha en la página Web de la compañía.

-          En segundo lugar, era necesario para estas compañías incorporar “apóstoles” a la estrategia de la empresa y por lo tanto, era necesario ganar la confianza de los grupos de interés. La tarea no ha sido  demasiado difícil  ya que… ¿eran estos conscientes de lo que significa y cuál es el alcance real de la RSC? ¿Estaban educados los stakeholders en la cultura de la RSC? El engaño es fácil allí donde con un “caramelo” se conforman los interesados y donde la labor de mecenazgo y filantropía se confunde profusamente con la responsabilidad social corporativa.

En este sentido quiero destacar que no sólo es importante sino imprescindible, que la reflexión sobre la RSC se haga extensible además de al sector privado, a las administraciones públicas y por supuesto al sector educativo. No podemos olvidar que los futuros profesionales del sector empresarial  se están formando hoy en nuestras escuelas y universidades y que  por supuesto, los clientes del mañana son sus compañeros de pupitre. Educar en los valores sostenibilidad, cooperación, colaboración…..desde temprana edad, allanará el camino de una implantación efectiva de la RSC.

La responsabilidad de entender la RSC y de aplicarla convenientemente es de todos y por ello tenemos que velar por la construcción de una “ciudadanía responsable” que se sienta parte de un proyecto social, que luche por los derechos de todos  en la búsqueda del bien común.

-          En tercer lugar, ¿qué valores y principios propugnaban los altos cargos de la compañía…presidente, CEO…?  La relación entre RSC y el buen gobierno corporativo es inexistente en este tipo de empresas ya que los órganos directivos, nunca han tenido intención real de gobernar la empresa bajo parámetros de transparencia informativa y de llevar las relaciones con los grupos de interés de forma adecuada.

Por tanto, es difícil que el rebaño encuentre su camino cuando carece de pastor.

Me gustaría destacar en este preciso momento que es necesario que las empresas, para el buen desarrollo de la RSC, paulatinamente vayan incorporando una línea coherente entre su estrategia, su estructura organizativa y su cultura.

De esta manera  se posibilitará que la RSC como parte integrante de la estrategia de la empresa ,pueda fluir y construirse por toda la organización a través de una cultura corporativa impregnada de valores sociales y medioambientales y por medio de estructuras flexibles y horizontales que permitan una relación fluida y abierta con los stakeholders.

¿Puede entonces una utilización fraudulenta de la RSC dar réditos a la empresa? ¿Es la, mal denominada, en este caso, RSC rentable para la compañía?

He aquí, desde mi modesto punto de vista, donde en materia de responsabilidad social corporativa, se tiene que producir la “verdadera revolución”. Las empresas que se esconden tras la imagen de ser una compañía responsable pero que, sin embargo, nunca creyeron en ello, deben ser castigadas sin paliativos por los stakeholders y otros grupos periféricos de interés.

Aquellos que creen que ganaran reputación corporativa a través de una política de comunicación, política de marketing y acciones puntuales, deben entender  y saber que están cavando su propia tumba con este tipo de acciones de miras cortoplacistas.

La tan ansiada reputación, no puede ser el  punto de partida por el que se incorpora la RSC en la empresa sino que deber ser, el punto de llegada como consecuencia de haber aplicado la RSC como algo consustancial y asumido por la empresa e integrado en su estrategia como medio para crear valor económico y social.

Por tanto, mirar hacia otro lado ante este tipo de conductas, bajo el pretexto de que estas empresas realizan acciones que producen mejoras sociales y medioambientales, no hace otra cosa que postergar la larga condena que la sociedad en general sufre por la falta de un verdadero compromiso de las empresas con un desarrollo económico sostenible.

Definitivamente, no nos podemos conformar con “donaciones” y “limosnas” puntuales que callen nuestras pretensiones. La época del “pan y el circo” se debió terminar en Roma.

¿Cuál debe ser el final de estas empresas?

Las acciones y los resultados de su actividad empresarial, seran beneficiosos en el corto plazo pero… ¿para quién? Y ¿durante cuánto tiempo?

Una relación basada sobre un contrato con altas dosis de dolo, donde existe una falta total de transparencia, es imposible mantenerla en el medio plazo sin que cribe la relación de confianza entre las partes.

La falta de coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, entre lo que se siente y lo que se realiza, entre lo que se piensa y lo que se ejecuta, es terreno resbaladizo donde una empresa no puede ni debe moverse en ningún caso y menos en el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa.

 ¿Cuál debe ser el impacto y la repercusión de estas acciones "fraudulentas"?

Toda esta actuación no hará en el medio plazo sino despertar al “gran dragón dormido”, es decir, la ética  y la voz de la conciencia de los grupos de interés y muy especialmente de algunos miembros del consejo de administración, ejecutivos de la empresa y empleados cada vez más comprometidos con a la utilización de la RSC y de la gestión de los stakeholders no como meros instrumentos, sino como elementos y grupos a los que se debe y quiere cuidar. Es aquí donde  comenzara el principio del fin y con un efecto dominó, el malestar se extendéra entre la clase política en primer lugar, para pasar posteriormente a los clientes de la compañía.

Esto pone en evidencia como la RSC mal entendida, no integrada en la estrategia de la empresa y sobre todo mal aplicada de forma consciente, es un “arma de doble filo” que en el corto plazo puede aportar beneficios, pero que sin duda en el largo plazo acabará siendo un lastre para las compañías muy difícil de sostener.

En materia de RSC o te comprometes y desarrollas una relación de transparencia y confianza mutua entre las partes o tus días como empresario estarán contados porque tarde o temprano perderás tu reputación.

No quiero decir con esto, que todo tiene que ser blanco o negro, conmigo o contra mí, pero sí debe quedar claro que, cualquier iniciativa que se realice bajo el prisma de la RSC, independientemente de la empresa y del sector en que se realice y cómo se realice, deberá ser al menos, sincera, honrada y de carácter voluntario y en pro de una preocupación verdadera por los problemas sociales y medioambientales.

Cuestión diferente y tal vez objeto de otra reflexión será determinar cuan eficientes y eficaces han sido las acciones realizadas por las diferentes empresas y la forma en que cada compañía puede aportar valor en los ámbitos medioambiental y social. Sería un error entender que los retos en el ámbito de la RSC de todas las compañías y sectores son los mismos, ya que cada uno necesita tiempos y ritmos diferentes en su adaptación e implementación de la RSC.

Sin embargo, ahora y en esta pequeña reflexión estamos hablando de sinceridad e interiorización de la RSC como medio para crear valor para la empresa y la sociedad y el castigo que debe suponer el engaño como medio de subsistencia en este ámbito.

Pero ¿cómo “detectar” el propósito real de las empresas?

A pesar de que existen numerosos instrumentos de utilidad cuya finalidad es medir, verificar y comunicar el desarrollo que de la RSC, realizan las empresas, creo que sería conveniente y adecuado, que se pusiera en manos y al alcance de los stakeholders , la “trazabilidad global” de la empresa.

Se debe tener acceso no sólo a los históricos, a la ubicación y trayectoria de un producto y a las relaciones de la cadena de suministro, sino que es el momento de “ir más allá” pidiendo y exigiendo la trazabilidad de los presidentes de la compañías, del CEO, de los accionistas mayoritarios, de otros proyectos empresariales realizados….

En definitiva, la reputación y el buen hacer no pueden ser fruto de acciones esporádicas sino de un acto de interiorización y de compromiso con la transparencia, la honradez y la sinceridad en pro de un desarrollo económico y social sostenible  en donde se debe observar el  comportamiento que la empresa realiza en el largo plazo.

Como conclusión, espero y deseo que la sociedad en general y, en particular el “mundo empresarial”, realice una evolución de la RSC desde una visión instrumental hacia una visión proactiva donde la creación de valor económico por una parte, y social y medioambiental por otra, sea considerada como un todo indisoluble donde nunca más aparezca la figura del “ángel caído”.

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